SiteManager CMS Blog

Attributie Analyse met Google Analytics en Excel

19 februari 2013 door Roland Vonk

Attributie Analyse is gericht op het bepalen van de bijdrage van ingezette verkoop-/marketing kanalen aan conversies. Google Analytics bevat in de dure Premium versie een fraai hulpmiddel voor Attributie Analyse. De minder koopkrachtige Analytics gebruikers komt echter gelukkig ook al een heel eind met simpelweg Excel.

In Google Analytics wordt een conversie altijd toegeschreven aan het laatste kanaal (advertentie, zoekopdracht, nieuwsbrief, sociaal netwerk, etc. )  dat is bezocht direct voorafgaand aan die conversie.

Deze simpele aanpak geeft echter een onzuiver beeld van het belang van de gehanteerde kanalen. Voordat een conversie plaatsvindt doorloopt een koper vaak een heel pad waarin meerdere contactpunten/kanalen een rol kunnen spelen. Dit pad heet het “conversiepad”.

Analyse van conversiepaden

Zo zal bij een aanschaf van zeg een laptop bijvoorbeeld eerst gezocht worden op Google, waarna wordt geklikt op een AdWords advertentie. In een volgende stap wordt dan een vergelijkingssite als Beslist.nl bezocht. En laten we om het simpel te houden aannemen dat er daarna direct naar de site wordt gegaan en een koop wordt gesloten.

Dit voorbeeld conversiepad bevat dus 3 contactpunten en ziet er als volgt uit:  Adwords > Belist > Direct.

Aan welk kanaal moet deze een koop nu worden toegescheven? In Google Analytics is dat standaard het Directe kanaal. Wanneer dit patroon frequent voorkomt zou kunnen worden geconcludeerd dat het adverteren op AdWords niet rendeert. De vraag is echter of er ook een verkoop zou zijn geweest als de koper initieel niet via AdWords op de webwinkel zou zijn geattendeerd.

En welke rol speelde Beslist.nl nu in deze verkoop? De webwinkel is advertentiekosten kwijt aan zowel AdWords als aan Beslist. Was het feit dat de webwinkel ook op Beslist.nl werd gevonden een beslissend zetje in de rug, of was er sprake van overbodige kosten en zou de verkoop ook wel hebben plaatsgevonden zonder aanwezigheid op (en kosten aan) Beslist?

Attributie Analyse met Google Analytics

Het vinden van een antwoord van deze vragen begint bij het bestuderen van de conversiepaden. Een overzicht van die paden kan worden gevonden in de Google Analytics sectie “Multi-Channel trechters – Beste conversiepaden”. Kies voor bron/mediumpad en er verschijnt een keurig lijstje van alle unieke conversiepaden.

Het analyseren van dit lijstje is het vakgebied van Attributie Analyse:  het bepalen van de bijdrage (attributie) van een verkoop- /marketingkanaal aan gerealiseerde conversies. Attributie Analyse maakt gebruik van “toeschrijvingsmodellen”. Een toeschrijvingsmodel specificeert hoe een conversiewaarde gaat worden toegekend aan punten in het conversiepad.

Google Analytics hanteert als standaard toeschrijvingsregel dus: 100% van de conversiewaarde gaat naar de laatste interactie. Maar even zo goed zouden we kunnen bepalen dat de conversiewaarde evenredig wordt verdeeld over alle contactpunten/kanalen, of juist voor 100% naar het eerste contactpunt gaat, of moet worden toegeschreven aan het laatste contactpunt binnen 24 uur voor de uiteindelijke conversie.

Google Analytics heeft een fraai hulpprogramma voor Attributie Analyse, dat echter uitsluitend beschikbaar is voor gebruikers van Google Analytics Premium. Met jaarlijkse kosten van USD 150000 is deze Premium versie helaas niet voor iedereen weggelegd. Voor een eerste analyse van conversiepaden kan gelukkig ook simpelweg gebruik worden gemaakt van Excel.

Attributie Analyse met Excel

Een eenvoudig voorbeeldje van een spreadsheet waarmee de toeschrijvingsmodellen eerste interactie en laatste interactie kunnen worden gemaakt vind je hier: attributie analyse met Excel . Wanneer je wilt werken met eigen data, volg dan de volgende stappen:

  1. Exporteer het overzicht “beste conversiepaden” en open dit in Excel
  2. Kopieer de data (vanaf regel 8) naar het spreadsheet “Attributie-Analyse-met-Excel”
  3. Zorg dat de kolomkopjes van de kanalen die je wilt analyseren gelijk zijn aan de labels die worden gebruik in het conversiepad

Dit resulteert bijvoorbeeld in het volgende beeld van de bijdrage van de belangrijkste kanalen aan conversies, volgens de toeschrijvingsmodellen "eerste interactie", "laatste interactie", en een variant "100% toeschrijven aan de kanalen die zowel eerste als laatste interactie waren, en waarbij het conversiepad maximaal drie contactpunten telt" (om maar eens een voorbeeldje te geven van iets dat je zou kunnen willen weten ;-).

We gaan hier verder het spreadsheet of Excel niet uitleggen, voor de ervaren Excel gebruiker wijst het zich verder vanzelf. Het Excel sheet is alleen bedoeld als startpunt, het kan vrijelijk worden aangepast en uitgebreid.

Wanneer deze Excel analyse is uitgevoerd beschik je over een keurig overzicht van het belang van de diverse kanalen binnen de verschillende toeschrijvingsmodellen. De volgende (en moeilijkste) stap is dan natuurlijk om conclusies te gaan trekken uit deze gegevens, aannames te gaan formuleren, en om acties te definiëren. 

< Terug naar blogoverzicht

Vragen?

Wilt u dat wij u bellen? Dat kan!

Abonnementen

Blijf op de hoogte van onze producten en ontwikkelingen.

Neem contact met ons op

Science Park Eindhoven 5644
5692 EN Son

(040) 213 66 66